Η τεχνική του Μάρκετινγκ
Η λειτουργία του μάρκετινγκ απαιτεί μια ειδική τεχνική, που διακρίνεται σε
δύο βασικούς τομείς:
1. Την τεχνική της έρευνας των συνθηκών της αγοράς, δηλαδή την εξακρίβωση
των δυνατοτήτων της κατανάλωσης
2. την πολιτική της κατάκτησης της αγοράς, δηλαδή την εξασφάλιση των πιο
πετυχημένων τρόπων διοχέτευσης των προϊόντων στην αγορά.
Η έρευνα αγοράς είναι μια επιστημονική μέθοδος που διαθέτει δύο σκέλη. Τα σκέλος
της ανάλυσης και το σκέλος της παρατήρησης, τα οποία επιδιώκουν να
παρουσιάσουν:
α. Την παρούσα αγορά του δικού μας προϊόντος
β. Την παρούσα αγορά των ομοειδών ανταγωνιστικών προϊόντων
γ. Την επιδεκτικότητα διερεύνησης της αγοράς
Έτσι σύμφωνα με τα παραπάνω, όταν αναφερόμαστε στην ανάλυση της αγοράς
εννοούμε:
α) Τον καθορισμό της στατικής διάρθρωσής
β) Την ανάλυση της διάρθρωσης των αναγκών
γ) Την ανάλυση του ποσοτικού και ποιοτικού δυναμικού των ανταγωνιστών
δ) Την ανάλυση των δικτύων διάθεσης κάθε είδους
Η παρατήρηση της αγοράς είναι η συνεχής παρακολούθηση των μεταβολών της αγοράς,
που επιταχύνεται με:
α) την παρατήρηση των μεταβολών και μετακινήσεων των αναγκών
β) την παρατήρηση των μεταβολών ανταγωνισμού
γ) την παρατήρηση του μηχανισμού διάθεσης και γενικών συνθηκών εμπορίας
Η συγκέντρωση στοιχείων για την πλήρη έρευνα της αγοράς γίνεται από δύο
πηγές:
1) Τις εσωτερικές πηγές, δηλαδή τη λογιστική των επιτηρήσεων, στη
στατιστική των πωλήσεων κ.λ.π.
2) Τις εξωτερικές πηγές, δηλαδή την στατιστική των αρμοδίων κρατικών
υπηρεσιών, τις στατιστικές δειγματοληψίες κ.τ.λ.
Ο σχεδιασμός και η εκτέλεση της έρευνας της αγοράς είναι μια επιστημονική
μέθοδος που προϋποθέτει ειδικές γνώσεις στατιστικής, ψυχολογίας μαθηματικών και
οικονομικών, καθώς και εμπειρία για τα θέματα των κοινωνικών επιστημών. Κατά την
άσκηση της πολιτικής αυτής προκύπτουν ορισμένα προβλήματα, τα οποία αναφέρονται
στο προϊόν, στην αγορά και στην διαχειριστική λειτουργία της επιχείρησης.
Το τι πρόκειται να πωληθεί, που και πότες πρόκειται να πωληθεί, είναι
ερωτήματα στα οποία πρέπει να δοθεί απάντηση απ’ τους Μάρκετερ για την πολιτική
κατάκτηση της αγοράς μιας επιχείρησης. Επίσης η επιχείρηση αντιμετωπίζει
προβλήματα σχετικά με την επιλογή μεθόδων πώλησης, μέσων πώλησης και τιμών
πώλησης. Η μορφή και υφή των προβλημάτων αυτών μεταβάλλεται συχνά. Η ρευστότητα
αυτή οφείλεται στο ότι τα προβλήματα που προαναφέραμε έχουν κοινό συνδετικό
κρίκο και υφίστανται επιδράσεις από παράγοντες εσωτερικούς και εξωτερικούς. Στους
εσωτερικούς αναφέρεται όλη η διάρθρωση της επιχείρησης. Στους εξωτερικούς κατατάσσονται
οι συνθήκες της αγοράς οι οποίες αλλάζουν ακατάπαυστα.
Στους εξωτερικούς παράγοντες ανάγονται επίσης επιμέρους προβλήματα, σχετικά
με τις επικρατούσες συνθήκες της κατανάλωσης και του ανταγωνισμού, την κείμενη
νομοθεσία και τις διοικητικές διαρρυθμίσεις και τέλος την τεχνική πρόοδο.