Μείγμα
Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 7Ps
Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών,
εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία,
τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους
πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα
εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το Ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και
τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την
ικανοποίηση των πελατών. Πρέπει όμως να επιμείνουμε στο people. Οι υπηρεσίες
παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές
(external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο μάρκετινγκ προς
τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και της παρακίνησής
τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα χρήματα και ο
χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο, αποτελούν
επένδυση.
Μείγμα
Μάρκετινγκ
Προϊόν
Αφορά τον προσδιορισμό, την
επιλογή και την ανάπτυξη του προϊόντος, με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών
του καταναλωτή. Τα κύρια στοιχεία που διαμορφώνουν την πολιτική προϊόντος
είναι:
- Τεχνικά
χαρακτηριστικά/ Προδιαγραφές
- Ποιότητα
- Σχέδιο/
μεγέθη/ χρώμα
- Εμπορικό
σήμα - Μάρκα
- Xρηστικότητα
- Συσκευασία
- Εξυπηρέτηση
μετά την πώληση
- Εγγύηση
- Πολιτική
επιστροφών
Τιμή
Αφορά τον καθορισμό των
τιμών και της τιμολογιακής πολιτικής, λαμβάνοντας υπόψη τις προσδοκίες του
καταναλωτή, τον ανταγωνισμό και το κόστος παραγωγής. Τα κύρια στοιχεία που
περιλαμβάνονται στην πολιτική τιμών είναι:
- Τιμή
τιμοκαταλόγου
- Εκπτώσεις
- Προμήθειες
- Άλλα
κίνητρα
- Όροι
πληρωμής/τρόποι
Διανομή
Αφορά την επιλογή ενός
καναλιού διανομής και των μεθόδων διανομής ώστε να εξασφαλιστεί η ύπαρξη
των προϊόντων όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο αγοραστής να τα αποκτήσει όσο το
δυνατόν ευκολότερα. Τα κύρια σημεία που διαμορφώνουν την πολιτική διανομής
είναι:
- Κανάλια
διανομής
- Μέθοδοι
διανομής
- Γεωγραφική
Κάλυψη
- Σημεία
πώλησης
- Μεταφορά
- Αποθήκευση
- Αποθέματα
Προώθηση
Αφορά την ανάπτυξη και την
εφαρμογή στρατηγικής προώθησης και περιλαμβάνει το σύνολο των επικοινωνιακών
καναλιών και εργαλείων που θα χρησιμοποιηθούν προκειμένου να επιτευχθεί
αποτελεσματική επικοινωνία με το δυνητικό αγοραστή (να προκαλεί το ενδιαφέρον
και την επιθυμία του σε όλα τα στάδια της διαδικασίας αγοράς και κατανάλωσης
ενός προϊόντος). Τα κανάλια επικοινωνίας είναι:
- Διαφήμιση (π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος,
υπαίθρια διαφήμιση/οutdoor)
- Δημοσιότητα και Δημόσιες σχέσεις (δελτία τύπου,
ομιλίες, χορηγίες, δωρεές, προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, lobbying κ.α.)
- Προώθηση πωλήσεων (κουπόνια, εκπτώσεις, δείγματα,
επιδείξεις, προωθητικό υλικό, εκθέσεις, διαγωνισμοί, κ.α.)
- Προσωπική
πώληση
- Άμεσο και αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ (άμεση
επικοινωνία με τον καταναλωτή π.χ. μέσω direct mail, τηλεμάρκετινγκ, τηλεόρασης αμφίδρομης
επικοινωνίας, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, διαδικτύου, κινητού
τηλεφώνου).
Άνθρωποι
Οι άνθρωποι αποτελούν
σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, και είναι αναπόσπαστο εργαλείο για
τις υπηρεσίες. Η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει μια τράπεζα, μια
αεροπορική εταιρία ή ένα εμπορικό κατάστημα συνδέεται στενά με την εξυπηρέτηση
που προσφέρει ο υπάλληλος, ο πωλητής, ή ο καταστηματάρχης, ή οποιοδήποτε άλλο
πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες.
Κύρια στοιχεία για την πολιτική ανθρώπινου δυναμικού είναι:
- Εκπαίδευση
- Προγράμματα
ανάπτυξης ανθρώπινου δυναμικού
- Κίνητρα
- Πριμοδότηση
- Εταιρική
κουλτούρα
Διαδικασίες
Η φύση των διαφόρων
διαδικασιών, ο βαθμός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την
ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σημαντικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ και
σχετίζονται με την ποιότητας εξυπηρέτηση του πελάτη. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών
ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη
στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, τηλεφώνου ή
ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να
είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα.
Περιβάλλον
επιχείρησης
Αφορά τα στοιχεία εκείνα
που επηρεάζουν την εικόνα της επιχείρησης (πραγματική ή ψυχολογική επίδραση)
και σχετίζονται με τις υποδομές, το περιβάλλον και τις δράσεις της. Κάποια
στοιχεία που σχετίζονται με το περιβάλλον της επιχείρησης είναι:
- Τοποθεσία
εγκαταστάσεων
- Κτίριο (ποιότητα κατασκευής, εξωτερικός και εσωτερικός διάκοσμος)
- Εξοπλισμός
γραφείου και τεχνολογικός εξοπλισμός
- Λειτουργικότητα, ασφάλεια και υγιεινή των χώρων
- Σήμανση (εγκαταστάσεων, οχημάτων, στολές προσωπικού)
- Έντυπα
π.χ. αποδείξεις πώλησης
- Τμήμα
εξυπηρέτησης πελατών