Η ποιότητα των υπηρεσιών στο Μάρκετινγκ
Υπηρεσιών
Οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς
τους καταναλωτές (external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο
μάρκετινγκ προς τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και
της παρακίνησής τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα
χρήματα και ο χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο, αποτελούν
επένδυση.
Οι υπηρεσίες είναι δύσκολες. Και το δυσκολότερο πράγμα είναι η διασφάλιση
υψηλής ποιότητας. Η ποιότητα των υπηρεσιών κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης
συναντάει τον υπάλληλο. Κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης περνάει την πόρτα της
επιχείρησης.
Οι πελάτες κρίνουν την ποιότητα της υπηρεσίας συγκρίνοντας το ληφθέν, κατά
τη γνώμη τους, επίπεδο υπηρεσίας (perceived service) με το προσδοκώμενο επίπεδο
(expected service). Αν το ληφθέν είναι κατώτερο του προσδοκώμενου τότε η
εταιρεία χάνει. Αν το ληφθέν είναι ίσο (ή ακόμη καλύτερα ανώτερο) του προσδοκώμενου
τότε η εταιρεία κερδίζει, μέχρι την επόμενη φορά που θα ξανάρθει ο πελάτης.
Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών υπάρχουν πέντε «κενά» (gaps) που σχετίζονται
με το επίπεδο της ποιότητας και τα οποία είναι αυτά που πρέπει ο marketing
manager να αποφύγει ώστε να μην χάσει τους πελάτες του.
Κενό 1: Άλλα θέλει ο πελάτης και άλλα νομίζει το management ότι
θέλει. Το top management δεν αντιλαμβάνεται πολλές φορές το τι πραγματικά θέλει
ο πελάτης με αποτέλεσμα να του προσφέρει υπηρεσίες που δεν καλύπτουν τις
ανάγκες και τις επιθυμίες του.
Δουλειά του marketing manager είναι καταρχήν να ανιχνεύσει το τι θέλει ο
πελάτης και έπειτα να πείσει το top management να προσφέρει τις ανάλογες
υπηρεσίες.
Κενό 2: Το management ξέρει τι θέλει ο πελάτης αλλά δεν θέτει
συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας. To management γνωρίζει ότι ο πελάτης
θέλει, π.χ., γρήγορη και ποιοτική εξυπηρέτηση αλλά αυτές οι απαιτήσεις δε ικανοποιούνται.
Κενό 3: Το management θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας
αλλά αυτές δεν ακολουθούνται. Το προσωπικό μπορεί να μη θέλει ή να μη μπορεί να
ακολουθήσει τις προδιαγραφές ποιότητας.
Κενό 4: Άλλα υπόσχονται οι διαφημίσεις και άλλη είναι η
πραγματικότητα. Διαφήμιση είναι υπόσχεση της επιχείρησης για την κάλυψη των αναγκών
και επιθυμιών με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει στους νέους και
παλαιούς πελάτες της. Αν η διαφήμιση που κάνει η εταιρεία δεν ανταποκρίνεται
στην πραγματικότητα τότε καταστρέφετε η σχέση εμπιστοσύνης με τον πελάτη.
Κενό 5: Κενό μεταξύ perceived και expected service. Αυτό το κενό συμβαίνει όταν ο πελάτης “παρερμηνεύει” την
ποιότητα της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, είναι προσδοκώμενο (expected) σε ένα
καλό εστιατόριο να έρχεται που και που ο σερβιτόρος να ρωτήσει αν όλα είναι
εντάξει, αλλά όταν το κάνει αυτό κάθε πέντε λεπτά τότε το ληφθέν (perceived)
κατά τη γνώμη του πελάτη σέρβις είναι ενοχλητικό.
Διαχείριση της Ποιότητας της
Παρεχόμενης Υπηρεσίας
Ενδυνάμωση των υπαλλήλων – παροχή της εξουσίας, της ευθύνης και των
κινήτρων που χρειάζονται για να αναγνωρίσουν, να ενδιαφερθούν και να φροντίσουν
για τις ανάγκες των πελατών. Οι
κορυφαίες εταιρίες παροχής υπηρεσιών, δεν ικανοποιούνται απλώς από την παροχή
καλών υπηρεσιών, αλλά στοχεύουν στην παροχή 100% άψογων υπηρεσιών.
Διαχείριση της Παραγωγικότητας των
Υπηρεσιών
Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών έχουν «πάθος με τους πελάτες τους»
και καθορίζουν πολύ υψηλές ποιοτικές προδιαγραφές
Η GeneralElectric αποστέλει 700,000 ερωτηματολόγια σε πελάτες ζητώντας την
βαθμολόγηση των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Διαχείριση της ποιότητας των
υπηρεσιών
Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών επικοινωνούν τους προβληματισμούς
τους σχετικά με την ποιότητα στους εργαζομένους και τους παρέχουν συστηματική
πληροφόρηση σχετικά με τα αποτελέσματα στην τήρηση ποιοτικών προδιαγραφών τις
οποίες οι εργαζόμενοι οφείλουν να τηρούν για να υπάρξουν τα αναμενόμενα
αποτελέσματα.