Προσήλωση του καταναλωτή στη μάρκα - brand loyalty
Με τον όρο προσήλωση του καταναλωτή στη μάρκα (brand loyalty) ή στο κατάστημα (store loyalty) εννοούμε την εκδήλωση συνεπούς προτίμησης στη μάρκα ή
στο κατάστημα, αντίστοιχα. H ένδειξη προσήλωσης στα προϊόντα είναι η αγοραστική
συμπεριφορά του καταναλωτή από μόνη της!
Τα κρητήρια του καταναλωτή
για την προσήλωση του στην μάρκα σημαίνει ότι:
α)Επηρεάζεται από κοινωνικές ομάδες.
β)Θετική στάση για το συγκεκριμένο προϊόν
γ)Συστηματική αγορά της ίδιας μάρκας διαχρονικά
δ)Ανήκει σε ομάδες μεσαίου και υψηλότερου εισοδήματος
Εκτός από το κριτήριο προσήλωσης την συστηματική αγορά της ίδιας μάρκας, ο
καταναλωτής, μπορεί να αγοράζει και συστηματικά τη φθηνότερη μάρκα του προϊόντος
που βρίσκει στο κατάστημα. Δεν σημαίνει όμως, απαραίτητα, ότι ο καταναλωτής είναι και προσηλωμένος σε
αυτήν. Η διάθεση από το κατάστημα μίας άλλης φθηνότερης μάρκας, θα είχε ως αποτέλεσμα, ο καταναλωτής να
αλλάξει τη μάρκα που ‘’προτιμά’’ και να στραφεί στην αγορά μιας φθηνότερης.
Οι τρεις βασικοί τρόποι μέτρησης
της προσήλωσης ή πιστότητας του καταναλωτή σε μία μάρκα προϊόντος (brand
loyalty) είναι οι εξής:
α)Ποσοστό της χρηματικής δαπάνης ή των συναλλαγών του καταναλωτή στην
συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων που έχει η συγκεκριμένη μάρκα
β)Ποσοστό αλλεπάλληλων αγορών της μάρκας
γ)Συχνότητα αγοράς της μάρκας
Σε παρόμοιο πνεύμα, οι τρεις
βασικοί τρόποι μέτρησης της προσήλωσης ή πιστότητας του καταναλωτή στο κατάστημα
(store loyalty) είναι οι εξής:
α)Ποσοστό της χρηματικής δαπάνης ή των συναλλαγών του καταναλωτή που
πραγματοποιείται στο συγκεκριμένο κατάστημα
β)Ποσοστό αλλεπάλληλων επισκέψεων στο κατάστημα
Συχνότητα επισκέψεων στο κατάστημα
γ)Έχει υψηλότερο επίπεδο αντιληπτού κινδύνου. Το πιθανότερο είναι να είναι
προσηλωμένος και στο κατάστημα ( store loyalty ) από το οποίο αγοράζει την
μάρκα που προτιμά.
Βασικό εργαλείο το οποίο παίζει καθοριστικό ρόλο για τον επηρεασμού του
καταναλωτή στο brand loyalty είναι το social marketing.