Ορισμένες κοινωνικές και πολιτιστικές αξίες, όπως είναι η θρησκεία, η
οικογένεια, η δημοκρατία, είναι βασικές για την Ελληνική κοινωνία. Όλο και
περισσότερο αναγνωρίζεται ότι η έννοια του μάρκετινγκ δεν εφαρμόζεται μόνο από
επιχειρήσεις και κερδοσκοπικούς οργανισμούς, αλλά και εκεί όπου το κέρδος δεν
είναι ο κύριος στόχος. Σ’ αυτές τις περιπτώσεις χρησιμοποιείται ο όρος «Κοινωνικό
μάρκετινγκ». Κυβερνητικές υπηρεσίες, εμπορικά σωματεία και ενώσεις, ομάδες
οικολόγων, εκκλησίες, πανεπιστήμια κ.λ.π. όλοι κατά κάποια έννοια έχουν
«πελάτες» και προσφέρουν «προϊόντα» και «υπηρεσίες».
Κοινωνικό μάρκετινγκ είναι η επέκταση του μάρκετινγκ σε άλλες περιοχές μη καθαρά εμπορικές ή κερδοσκοπικές.
Ο P. Kotler εξέτασε αυτή
την ιδέα σε βάθος και ανέπτυξε μια ευρύτερη έννοια του μάρκετινγκ από εκείνη
που αφορά μόνο τους κερδοσκοπικούς εμπορικούς οργανισμούς. Αναφέρει λοιπόν ότι
η καρδιά του μάρκετινγκ είναι η συναλλαγή και συναλλαγή σημαίνει ανταλλαγή
αξιών μεταξύ δυο μερών. Αξία δεν συνιστούν μόνο τα προϊόντα, οι υπηρεσίες ή τα
χρήματα, αλλά και ο χρόνος που διαθέτει κάποιος, η ενέργεια και τα
συναισθήματα. Έτσι, συναλλαγές δε λαμβάνουν χώρα μόνο μεταξύ πωλητών και
αγοραστών, αλλά μεταξύ οποιωνδήποτε δύο μερών. Συναλλαγή π.χ. υπάρχει, όταν
κάποιος παρακολουθεί τηλεόραση, γιατί ανταλλάσσει το χρόνο του με τη
διασκέδαση. Το ίδιο συμβαίνει και όταν ένα άτομο ψηφίζει το κόμμα που
προτιμάει. Ανταλλάσσει την ψήφο του και την υποστήριξή του με την ελπίδα να
έρθει στην εξουσία μια καλύτερη κυβέρνηση. Το μάρκετινγκ εφαρμόζεται όχι
μόνο όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες αλλά και για ιδέες. Για τη διάδοση
δε και την υιοθέτηση των ιδεών χρησιμοποιούνται όλες οι λειτουργίες μάρκετινγκ,
δηλ. έρευνα, σχεδιασμός προϊόντος (ιδέας εν προκειμένω), διαφήμιση και γενικά
προώθηση στην αγορά. Έτσι, η κυβέρνηση π.χ. κάνει διαφημιστικές καμπάνιες κατά
του καπνίσματος, κατά της ρύπανσης του περιβάλλοντος κ.λπ.
Όπως και στο εμπορικό μάρκετινγκ, επίκεντρο είναι ο καταναλωτής.
Περισσότερο ενδιαφέρει τι θέλει και τι ανάγκες έχει το κοινό-στόχος «target –
audience», παρά η προσπάθεια να πεισθεί το κοινό αυτό να αγοράσει. Το
μάρκετινγκ εστιάζει στον καταναλωτή, όχι στο προϊόν. Έτσι η διαδικασία
σχεδιασμού περιλαμβάνει την έκθεση στον καταναλωτή των στοιχείων του λεγόμενου
μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix).
Σύμφωνα με τον Kotler, Roberto και Lee (2002, σελ. 5) το κοινωνικό μάρκετινγκ
είναι:
Η χρήση των εννοιών του μάρκετινγκ
και των τεχνικών έτσι ώστε να επηρεάσουν την ομάδα στόχο να αποδεχτεί
εθελοντικά, να απορρίψει, να τροποποιήσει ή να εγκαταλείψει μια συμπεριφορά
προς όφελος των ατόμων, των ομάδων ή και του συνόλου της κοινωνίας.
Το κοινωνικό μάρκετινγκ βασίζεται
στην εκούσια συμμόρφωση του κοινωνικού συνόλου και όχι στις νομικές,
οικονομικές ή καταναγκαστικές μορφές επιρροής. Οι Kotler et al. (2002)
ισχυρίζονται ότι το κοινωνικό μάρκετινγκ χρησιμοποιείται συχνά για να επηρεάσει
ένα ακροατήριο να αλλάξει τη συμπεριφορά του για χάρη ενός ή περισσοτέρων λόγων
από τους ακόλουθους:
- Τη βελτίωση της υγείας - θέματα υγείας
- Την πρόληψη των τραυματισμών - θέματα ασφάλειας
- Την προστασία του περιβάλλοντος - περιβαλλοντικά θέματα
- Να συμβάλει στη κοινότητα – θέματα κοινοτικής οικοδόμησης
Το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται με την εφαρμογή της γνώσης του
μάρκετινγκ, τις ιδέες και τεχνικές που απορρέουν από αυτό, για την ενίσχυση κοινωνικών,
καθώς και οικονομικών σκοπών. Ασχολείται επίσης με την ανάλυση των κοινωνικών
συνεπειών που απορρέουν από τις πολιτικές μάρκετινγκ, τις εκάστοτε αποφάσεις
και τις δραστηριότητες. Ο ορισμός αυτός προσθέτει μια επιπλέον διάσταση στο
πεδίο του κοινωνικού μάρκετινγκ. Μερικές φορές περιγράφεται ως «κρίσιμο μάρκετινγκ»,
αυτό προϋποθέτει μια αξιολόγηση του (συνήθως) εμπορικού αντίκτυπου στην κοινωνία.