Διαφημιστική Εκστρατεία - Advertising Campaign

Διαφημιστική εκστρατεία

Η διαφημιστική εκστρατεία είναι μια σειρά αλληλοσυνδεόμενων ενεργειών προώθησης με σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ. Η διαχείριση μιας διαφημιστικής εκστρατείας αποτελείται από τις φάσεις του σχεδιασμού, της ανάπτυξης, της εκτέλεσης και τέλος, της ανάλυσης των αποτελεσμάτων. Η διαφημιστική εκστρατεία αποτελείται από μια ή περισσότερες προσφορές προϊόντων ή υπηρεσιών που έχουν ως σκοπό την προσέλκυση του ενδιαφέροντος των πελατών. Απευθύνεται σε δυνητικούς ή σε υπάρχοντες πελάτες, ενώ έχει συγκεκριμένη διάρκεια η οποία γενικά δεν υπερβαίνει το ένα ημερολογιακό έτος. Για τη στόχευση της διαφημιστικής εκστρατείας χρησιμοποιούνται μετρικές μάρκετινγκ, ώστε να προσδιορίσουμε το τμήμα της αγοράς στην οποία απευθύνεται. 

H οργάνωση μιας διαφημιστικής εκστρατείας απαιτεί σημαντικό σχεδιασμό και σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να απαντηθούν βασικά ερωτήματα όπως:

• Ποιο είναι το τμήμα της αγοράς στην οποία στοχεύουμε;
• Ποια είναι τα κανάλια του μάρκετινγκ και τα σημεία επαφής που θα χρησιμοποιηθούν στη διαφημιστική εκστρατεία;
• Ποια είναι η στρατηγική επικοινωνίας;
• Ποιος είναι ο κατάλληλος χρόνος για να γίνει;

Η απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα μας δίνουν τα βασικά στοιχεία που χρειαζόμαστε για να πάρουμε τις απαραίτητες αποφάσεις. Τα στοιχεία αυτά είναι η αγοραστική συμπεριφορά πελατών, η οποία προκύπτει από τις αγορές του πελάτη στο παρελθόν και το προφίλ πελατών το οποίο προκύπτει από την επεξεργασία της αλληλεπίδρασης του πελάτη με την επιχείρηση. Με βάση τις παραπάνω αποφάσεις, ένα σύστημα διαχείρισης διαφημιστικής εκστρατείας θα πρέπει να είναι σε θέση να υποστηρίζει διαφορετικού τύπου εκστρατείες όπως:

• Διαφημιστική εκστρατεία υψηλού όγκου σε πολλά κανάλια, με πολλά σημεία επαφής και για πολλά τμήματα της αγοράς.
• Διαφημιστική εκστρατεία βασισμένη σε κουπόνια, όπου οι πελάτες λαμβάνουν έκπτωση όταν αγοράζουν προϊόντα που διαφημίζονται στα κουπόνια.
• Διαφημιστική εκστρατεία ανταμοιβής πελατών είτε για να συμμετέχουν στο πρόγραμμα νέοι πελάτες είτε παλαιοί.
• Διαφημιστική εκστρατεία προσφορών, όπου το σύστημα κάνει προσωποποιημένες προσφορές σε πελάτες με βάση το προφίλ τους.

Η εφαρμογή διαχείρισης διαφημιστικής καμπάνιας θα πρέπει να είναι σε θέση να υποστηρίξει την παρακάτω λειτουργικότητα:

• Δημιουργία σχεδίου μάρκετινγκ. Το σχέδιο μάρκετινγκ (marketing plan) ορίζεται με τη μορφή ενός έργου μάρκετινγκ και μπορεί να συνδέεται με πολλές διαφημιστικές εκστρατείες.
• Δημιουργία διαφημιστικής καμπάνιας. Περιλαμβάνει:

1. Ορισμό τύπου και στόχων διαφημιστικής εκστρατείας. Οι στόχοι μπορεί να είναι τυποποιημένοι και μπορεί να είναι: αύξηση αναγνωρισιμότητας εμπορικών σημάτων (brand awareness), απόκτηση νέων πελατών, ενημέρωση πελατών, διακράτιση πελατών, πληροφόρηση για νέα προϊόντα, δημιουργία συστάσεων πελατών.
2. Δημιουργία ιεραρχιών προϊόντων συνδεδεμένων με τη διαφημιστική εκστρατεία.
3. Συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων
4. Οικονομική διαχείριση διαφημιστικής εκστρατείας.
5. Δημιουργία ημερολογίου διαφημιστικής εκστρατείας
6. Διαχείριση των διαφημιστικών καναλιών και σημείων επαφής με πελάτες. Τα διαφημιστικά κανάλια μπορεί να είναι:
7. Τηλεόραση και Ραδιόφωνο (παραδοσιακό ή διαδίκτυο),
8. Τηλε-μάρκετινγκ,
9. Internet (web sites, search engines, social networks, blogs, social networks, κ.λπ.),
10. Τύπος (εφημερίδες, περιοδικά, ένθετα, διαφημιστικά φυλλάδια, κ.λπ.),
11. Ταχυδρομείο (παραδοσιακό, ηλεκτρονικό),
12. Μηνύματα (SMS, άμεσα μηνύματα, κ.λπ.),
13. Εκθέσεις, παρουσιάσεις.

Διαχείριση συνεργατών διαφήμισης. 

Οι συνεργάτες είναι συνήθως Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας (ΜΜΕ) ή πάροχοι υπηρεσιών διαδικτύου, οι οποίοι επιλέγονται με σύνθετα κριτήρια με σκοπό τη μεγιστοποίηση του διαφημιστικού αποτελέσματος (π.χ. σε ποια ΜΜΕ θα παίξουν, σε ποιους δικτυακούς τόπους θα εμφανιστούν οι διαφημίσεις).

• Διαχείριση ομάδων-στόχων, και λιστών αποδεκτών (συνήθως λίστα με e-mail πελατών).
• Διαχείριση ερωτηματολογίων πελατών (π.χ. ερωτηματολόγια ικανοποίησης).
• Διαχείριση φόρμας επικοινωνίας με πελάτες.
• Εκτέλεση της διαφημιστικής εκστρατείας που συνήθως γίνεται με τη σύνδεση των συνεργατών διαφήμισης με το ημερολόγιο της διαφημιστικής εκστρατείας.

Μέτρηση της απόδοσης της διαφημιστικής εκστρατείας. 

Η μέτρηση της απόδοσης γίνεται με τη συλλογή στοιχείων και τον υπολογισμό μετρικών όπως ενδεικτικά αναφέρονται(Kumar, 2012):

• Κόστος ανά χίλια μηνύματα (Cost Per Thousand - CPT) που μας δίνει το συνολικό κόστος 1000 μηνυμάτων.
• Κόστος ανά απόκριση (Cost Per Response - CPR) που είναι ο λόγος του κόστους της διαφημιστικής εκστρατείας προς τον συνολικό αριθμό αποκρίσεων των πελατών.
• Κόστος ανά παραγγελία (Cost Per Enquiry - CPE) που είναι ο λόγος του κόστους της διαφημιστικής εκστρατείας προς τον συνολικό αριθμό παραγγελιών πελατών.
• Κόστος ανά πώληση (Cost Per Enquiry - CPE) που είναι ο λόγος του κόστους της διαφημιστικής εκστρατείας προς τον συνολικό αριθμό πωλήσεων.
• κ.ά.

O υπολογισμός των μετρικών ξεκινά από την αρχή της διαφημιστικής εκστρατείας, ώστε να μπορέσουμε να προβούμε σε διορθωτικές ενέργειες άμεσα, αν αυτές απαιτούνται.