Η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις
είναι δύο παρεμφερείς λειτουργίες. Η διαφήμιση αποβλέπει στην προβολή και την
απόκτηση νέα πελατείας ή την διατήρηση της ήδη υφιστάμενης, ενώ οι δημόσιες
σχέσεις αποβλέπουν στην δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός
φορέα και του κοινού.
Μεταξύ της διαφήμισης και των
δημοσίων σχέσεων υπάρχουν κοινά σημεία και διαφορές.
Τα κοινά σημεία μεταξύ της
διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων είναι τα εξής:
- Οι δημόσιες σχέσεις και η διαφήμιση χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας.
- Οι δημόσιες σχέσεις και η διαφήμιση απευθύνονται στο κοινό.
- Κοινό στοιχείο καθοριστικό της αξίας των δημοσίων σχέσεών και της διαφήμισης είναι η έκταση του χώρου στον οποίο καταλαμβάνουν σε ένα έντυπό, ή η χρονική διάρκεια της εκπομπής ή της προβολής στο ραδιόφωνο, στην τηλεόραση και στον κινηματογράφο.
- Άλλο κοινό στοιχείο που προσδιορίζει την αξία των δύο αυτών λειτουργιών αποτελεί το κοινωνικό, πνευματικό και οικονομικό επίπεδο των αναγνωστών των εντύπων ή των ακροατών ή θεατών των άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας, προς τους οποίους απευθύνεται.
- Η διαφήμιση, όταν παρουσιάζεται ως διαφήμιση γοήτρου, αποτελεί τμήμα της λειτουργίας των δημοσίων σχέσεων, γιατί δεν ενδιαφέρεται άμεσα για την πώληση ενός προϊόντος, αλλά για την επαύξηση του γοήτρου της επιχείρησης ή του οργανισμού. Στην περίπτωση αυτή, όμως, υπάρχει μια βασική διαφορά, γιατί η διαφήμιση γοήτρου αγοράζει το χώρο ή τον χρόνο στα μέσα δημοσιότητας, γεγονός που δεν συμβαίνει με τις δημόσιες σχέσεις.
Οι διαφορές μεταξύ της διαφήμισης
και των δημοσίων σχέσεων είναι οι εξής:
- Οι δημόσιές σχέσεις έρχονται σε επαφή με τον άνθρωπό, με το κοινωνικό άτομό ή σύνολο, ενω η διαφήμιση έρχεται σε επαφή με τον homo oeconomicus, με τον πελάτη που πρέπει να αγοράσει.
- Οι δημόσιες σχέσεις προβάλλουν γεγονότα καταστάσεις και πραγματικότητες. η διαφήμιση συχνά δε παρουσιάζει την αλήθεια και παραμορφώνει γεγονότα και πραγματικότητες.
- Οι δημόσιες σχέσεις συνδιαλέγονται με τον άνθρωπό. Δεν προσπαθούν να διοχετεύσουν οτιδήποτε χωρίς να ακούσουν την άποψή του, όπως συμβαίνει στην διαφήμιση.
- Η διαφήμιση είναι μια λειτουργία που απευθύνεται στην ψυχρή λογική του καταναλωτή ενός προϊόντος και, παρουσιάζοντας τα πλεονεκτήματα του προϊόντος αυτού ως ένα σημείο και τα μειονεκτήματα των άλλων ομοειδών, προσπαθεί να το πουλήσει.
- Ακριβώς επειδή συνήθως δεν αγοράζεται χώρος στα έντυπα για την πραγματοποίηση μέρους ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων, δεν είναι βέβαιο αν θα δημοσιευθεί το κείμενο που στέλνεται σε μια εφημερίδα ή σε ένα περιοδικό. Η δημοσίευση, όμως, της διαφήμισης είναι κάτι σίγουρο.
- Η διαφήμιση αποτελεί βραχυπρόθεσμη επένδυση, ενώ οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μακροπρόθεσμη επένδυση.
- Η διαφήμιση προσπορίζει άμεσα οικονομικά οφέλη στους ιδιοκτήτες των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Οι δημόσιές σχέσεις προσπορίζουν ελάχιστα ή και τίποτα.