Συγκέντρωση πληροφοριών και
έλεγχος του περιβάλλοντος
Για να διεκπεραιώσουν τα στελέχη
του μάρκετινγκ την ανάλυση, τον σχεδιασμό, την υλοποίηση και τον έλεγχο
χρειάζονται ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ. Ο ρόλος αυτού του συστήματος
είναι να αξιολογεί τις ανάγκες των στελεχών σε πληροφορίες, να δημιουργεί τις
απαραίτητες πληροφορίες και να τις διανέμει έγκαιρα.
Ένα πληροφοριακό σύστημα
μάρκετινγκ έχει τρία συστατικά: α) ένα σύστημα εσωτερικών αρχείων με
πληροφορίες για τον κύκλο από την παραγγελία μέχρι την πληρωμή, καθώς και
συστήματα αναφορές πωλήσεων, β) ένα σύστημα άντλησης πληροφοριών μάρκετινγκ,
για την εξασφάλιση καθημερινών πληροφοριών σχετικά με σημαντικές εξελίξεις στο
περιβάλλον μάρκετινγκ, γ) ένα σύστημα έρευνας μάρκετινγκ για συστηματικό
σχεδιασμό, συλλογή, ανάλυση και αναφορά δεδομένων και ευρημάτων σε συγκεκριμένη
κατάσταση μάρκετινγκ.
Πολλές ευκαιρίες εντοπίζονται
από την αναγνώριση των τάσεων (κατευθύνσεις ή ακολουθίες γεγονότων με ορμή και
διάρκεια) και των μεγα-τάσεων (σημαντικές κοινωνικές, οικονομικές, πολιτικές
και τεχνολογικές αλλαγές που έχουν μακροπρόθεσμη επιρροή).
Μέσα στο γρήγορα μεταβαλλόμενο
παγκόσμιο σκηνικό, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να ελέγχουν έξι σημαντικές
περιβαλλοντικές δυνάμεις: δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές,
πολιτικές και νομικές, κοινωνικές και πολιτιστικές.