Δημιουργία περιουσιακής αξίας
μάρκας
Μια μάρκα είναι όνομα, όρος,
σήμα, σύμβολο ή σχέδιο ή και συνδυασμός αυτών, με σκοπό την αναγνώριση των
αγαθών και υπηρεσιών ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών και τη διαφοροποίηση
τους από εκείνα των ανταγωνιστών. Τα διάφορα μέρη μιας μάρκας – ονομασίες,
λογότυπα, σύμβολα, σχέδια συσκευασίας κτλ. – είναι τα διακριτικά στοιχεία της.
Οι μάρκες αποτελούν πολύτιμα
άυλα περιουσιακά στοιχεία. Το κλειδί είναι οι καταναλωτές να κατανοούν τις
διαφορές ανάμεσα στις μάρκες μιας κατηγορίας προϊόντων.
Η περιουσιακή αξία μιας μάρκας
πρέπει να ορίζεται σε σχέση με τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ που αποδίδονται
αποκλειστικά σε αυτή. Εξαρτάται από (1) τις αρχικές επιλογές για τα διακριτά
στοιχεία ή την ταυτότητα της μάρκας, (2) τον τρόπο που ενσωματώνεται η μάρκα
στο υποστηρικτικό σχέδιο μάρκετινγκ, και (3) έμμεσους συνειρμούς.
Οι έλεγχοι μάρκας μετρούν «πού
βρισκόταν η μάρκα» και οι μελέτες παρακολούθησης μετρούν «πού βρίσκεται τώρα»
και κατά πόσον αποδίδουν τα σχέδια μάρκετινγκ.
Στην επέκταση μάρκας, η
επιχείρηση χρησιμοποιεί ένα καθιερωμένο όνομα μάρκας για να εισαγάγει ένα νέο
προϊόν.
Οι μάρκες παίζουν διάφορους
ρόλους μέσα στα πλαίσια του χαρτοφυλακίου επωνυμιών.