Μείγμα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 7Ps

Μείγμα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 7Ps

Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το Ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών. Πρέπει όμως να επιμείνουμε στο people. Οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές (external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο μάρκετινγκ προς τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και της παρακίνησής τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα χρήματα και ο χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο, αποτελούν επένδυση.

Μείγμα Μάρκετινγκ

Προϊόν

Αφορά τον προσδιορισμό, την επιλογή και την ανάπτυξη του προϊόντος, με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Τα κύρια στοιχεία που διαμορφώνουν την πολιτική προϊόντος είναι:

• Τεχνικά χαρακτηριστικά/ Προδιαγραφές
• Ποιότητα
• Σχέδιο/ μεγέθη/ χρώμα
• Εμπορικό σήμα - Μάρκα
• Xρηστικότητα
• Συσκευασία
• Εξυπηρέτηση μετά την πώληση
• Εγγύηση
• Πολιτική επιστροφών

Τιμή

Αφορά τον καθορισμό των τιμών και της τιμολογιακής πολιτικής, λαμβάνοντας υπόψη τις προσδοκίες του καταναλωτή, τον ανταγωνισμό και το κόστος παραγωγής. Τα κύρια στοιχεία που περιλαμβάνονται στην πολιτική τιμών είναι:

• Τιμή τιμοκαταλόγου
• Εκπτώσεις
• Προμήθειες
• Άλλα κίνητρα
• Όροι πληρωμής/τρόποι

Διανομή

Αφορά την επιλογή ενός καναλιού διανομής και των μεθόδων διανομής ώστε να  εξασφαλιστεί η ύπαρξη των προϊόντων όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο αγοραστής να τα αποκτήσει όσο το δυνατόν ευκολότερα. Τα κύρια σημεία που διαμορφώνουν την πολιτική διανομής είναι:

• Κανάλια διανομής
• Μέθοδοι διανομής
• Γεωγραφική Κάλυψη
• Σημεία πώλησης
• Μεταφορά
• Αποθήκευση
• Αποθέματα

Προώθηση

Αφορά την ανάπτυξη και την εφαρμογή στρατηγικής προώθησης και περιλαμβάνει το σύνολο των επικοινωνιακών καναλιών και εργαλείων που θα χρησιμοποιηθούν προκειμένου να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία με το δυνητικό αγοραστή (να προκαλεί το ενδιαφέρον και την επιθυμία του σε όλα τα στάδια της διαδικασίας αγοράς και κατανάλωσης ενός προϊόντος). Τα κανάλια επικοινωνίας είναι:

• Διαφήμιση (π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος, υπαίθρια διαφήμιση/οutdoor)
• Δημοσιότητα και Δημόσιες σχέσεις (δελτία τύπου, ομιλίες, χορηγίες, δωρεές, προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, lobbying κ.α.)
• Προώθηση πωλήσεων (κουπόνια, εκπτώσεις, δείγματα, επιδείξεις, προωθητικό υλικό, εκθέσεις, διαγωνισμοί, κ.α.)
• Προσωπική πώληση
• Άμεσο και αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ (άμεση επικοινωνία με τον καταναλωτή π.χ. μέσω direct mail, τηλεμάρκετινγκ, τηλεόρασης αμφίδρομης επικοινωνίας,  ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, διαδικτύου, κινητού τηλεφώνου).

Άνθρωποι

Οι άνθρωποι αποτελούν σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, και είναι αναπόσπαστο εργαλείο για τις υπηρεσίες. Η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει μια τράπεζα, μια αεροπορική εταιρία ή ένα εμπορικό κατάστημα συνδέεται στενά με την εξυπηρέτηση που προσφέρει ο υπάλληλος, ο πωλητής, ή ο καταστηματάρχης, ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες. Κύρια στοιχεία για την πολιτική ανθρώπινου δυναμικού είναι:

• Εκπαίδευση
• Προγράμματα ανάπτυξης ανθρώπινου δυναμικού
• Κίνητρα - Πριμοδότηση
• Εταιρική κουλτούρα

Διαδικασίες

Η φύση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθμός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σημαντικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ και σχετίζονται με την ποιότητας εξυπηρέτηση του πελάτη. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα.

Περιβάλλον επιχείρησης

Αφορά τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν την εικόνα της επιχείρησης (πραγματική ή ψυχολογική επίδραση) και σχετίζονται με τις υποδομές, το περιβάλλον και τις δράσεις της. Κάποια στοιχεία που σχετίζονται με το περιβάλλον της επιχείρησης είναι:

• Τοποθεσία εγκαταστάσεων
• Κτίριο  (ποιότητα κατασκευής, εξωτερικός και εσωτερικός διάκοσμος)
• Εξοπλισμός γραφείου  και τεχνολογικός εξοπλισμός
• Λειτουργικότητα, ασφάλεια και υγιεινή των χώρων
• Σήμανση (εγκαταστάσεων, οχημάτων, στολές προσωπικού)
• Έντυπα π.χ. αποδείξεις πώλησης
• Τμήμα εξυπηρέτησης πελατών

Μάρκετινγκ σχέσεων, Σύνδεση με πελάτες

Μάρκετινγκ σχέσεων, Σύνδεση με πελάτες

Η πελατοκεντρική αυτή προσέγγιση των εταιρειών, δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενίσχυσης στενών σχέσεων προστιθέμενης αξίας με τους πελάτες και τα άλλα ενδιαφερόμενα μέλη. Η έμφαση μετακινείται στη διατήρηση υπαρχόντων πελατών και στην ανάπτυξη μακροπρόθεσμων πελατειακών σχέσεων .

Γιατί όμως παρατηρείται αυτή η νέα έμφαση στη συγκράτηση και την ανάπτυξη πελατών ;

Ο βασικός λόγος έγκειται σε μια σειρά δεδομένων των αγορών όπως:

1.Τα μεταβαλλόμενα δημογραφικά προφίλ, οι περισσότερο εξελιγμένοι ανταγωνιστές και η πλεονάζουσα δυναμικότητα σε ορισμένους κλάδους συνεπάγεται την ύπαρξη λιγότερων πελατών

2.Το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι πενταπλάσιο από εκείνο για τη διατήρηση της ικανοποίησης ενός υφιστάμενου πελάτη

3.Το ότι η απώλεια ενός πελάτη συνεπάγεται την απώλεια ολόκληρης της ροής αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε ένα μεγάλο χρονικό διάστημα – αξία διάρκειας ζωής του πελάτη.

Ικανοποίηση πελατών και αφοσίωση και συγκράτηση Πελατών

Σήμερα οι περισσότερες επιτυχημένες εταιρίες ανεβάζουν τον πήχη των προσδοκιών και παρέχουν αποδόσεις που ανταποκρίνονται σε αυτές τις προσδοκίες. Αυτές οι εταιρίες ενστερνίζονται την ιδέα της ολικής ικανοποίησης πελατών. Για παράδειγμα η Honda ισχυρίζεται: «ένας λόγος που οι πελάτες μας είναι τόσο ικανοποιημένοι είναι ότι εμείς δεν είμαστε».

Οι πολύ ικανοποιημένοι πελάτες παράγουν πολλά οφέλη για την εταιρία:

1.Είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή

2.Παραμένουν αφοσιωμένοι για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα

3.Μιλούν με θετικά λόγια σε άλλους για την εταιρία και τα προϊόντα της

4.Υπάρχει μία τεράστια διαφορά ανάμεσα στην αφοσίωση των ικανοποιημένων πελατών και των πλήρως ικανοποιημένων πελατών

Ο ενθουσιασμός του πελάτη δημιουργεί μία συναισθηματική σχέση με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία και όχι απλώς μία λογική προτίμηση, γεγονός που δημιουργεί μεγαλύτερη αφοσίωση.

Μία μελέτη έδειξε ότι οι πλήρως ικανοποιημένοι πελάτες είναι κατά περίπου 42% πιθανότερο να είναι αφοσιωμένοι από ότι οι απλώς ικανοποιημένοι πελάτες. Εξίσου σημαντική είναι και μια άλλη μελέτη της ΑΤ&Τ που έδειξε ότι το 70% των πελατών που δηλώνουν ότι είναι ικανοποιημένοι με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να μετακινηθούν προς κάποιον ανταγωνιστή, ενώ οι πελάτες που είναι πολύ ικανοποιημένοι είναι κατά πολύ περισσότερο αφοσιωμένοι.

Σήμερα ο στόχος δεν είναι η εξασφάλιση μερικών εμπορικών συναλλαγών από πολλούς πελάτες, αλλά η εξασφάλιση όλων των συναλλαγών από τους υφιστάμενους πελάτες.

Τα «συστατικά» που οδηγούν μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών στην επιτυχία

Τα «συστατικά» που οδηγούν μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών στην επιτυχία

Επειδή οι περισσότερες εταιρείες έχουν και προϊόντα και υπηρεσίες, ένα βασικό ερώτημα που προκύπτει πολλές φορές, είναι το αν είναι υπηρεσία ή προϊόν αυτό που τελικά παρέχουν.

Αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους

Η παροχή υπηρεσιών συχνά συγχέεται με την παροχή εκείνη των προϊόντων(υλικών αγαθών). Στην πραγματικότητα όμως, υπάρχουν πάρα πολύ λίγες περιπτώσεις που έχουμε παροχή μόνον καθαρής υπηρεσίας ή μόνον καθαρού προϊόντος. Αυτό είναι γνωστό ως Service Continuum (συνεχής και ομογενής παροχή της υπηρεσίας), για αυτό και όλες οι εταιρείες ανεξαιρέτως  πλέον, δίνουν έμφαση σε όλες εκείνες τις διαδικασίες (υπηρεσίες) που στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και στην ικανοποίηση του πελάτη ακόμη και μετά την πώληση.

Οι επιτυχημένες εταιρίες παροχής υπηρεσιών εστιάζουν την προσοχή τους και στους πελάτες αλλά και στους υπαλλήλους τους. Κατανοούν την αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους, η οποία συνδέει τα κέρδη της εταιρίας με την ικανοποίηση των εργαζομένων και των πελατών.

Η αλυσίδα υπηρεσίας-κέρδους αποτελείται:

1.Ποιότητα εσωτερικής εξυπηρέτησης: επιλογή και εκπαίδευση υπαλλήλων, ένα ποιοτικό περιβάλλον εργασίας και ισχυρή υποστήριξη για όσους έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, που οδηγούν σε …

2.Ευχαριστημένους και παραγωγικούς υπαλλήλους εξυπηρέτησης: πιο ικανοποιημένους, αφοσιωμένους και παραγωγικούς υπαλλήλους.

3.Μεγαλύτερη αξία υπηρεσίας: πιο αποτελεσματική και αποδοτική δημιουργία αξίας για τον πελάτη και παροχή υπηρεσιών

4.Ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες: ικανοποιημένους πελάτες οι οποίοι παραμένουν πιστοί, επαναλαμβάνουν την αγορά και συνιστούν την εταιρία σε άλλους.

5.Υγιή κερδοφορία και ανάπτυξη της εταιρίας: ανώτατες αποδόσεις της εταιρίας παροχής υπηρεσιών