Βασικοί παράγοντες τμηματοποίησης της αγοράς και τα χαρακτηριστικά τους

ΒΑΣΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ  ΚΑΙ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥΣ

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ

Ηλικία	Κάτω των 6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65+
Φύλο	Άντρες-Γυναίκες
Μέγεθος οικογένειας	1-2, 3, 4, 5+
Εισόδημα	Κάτω των 3.000 €, 3.000 €, 9.000€,12.000€, 24.000€, 27.000 € και άνω.
Επάγγελμα	Επιχειρηματίες, διευθυντές, ελεύθεροι επαγγελματίες, εργάτες, τεχνίτες, υπάλληλοι γραφείου, πωλητές, συνταξιούχοι, σπουδαστές, νοικοκυρές, άνεργοι κτλ.
Μόρφωση	Δημοτικό, λύκειο, πτυχιούχοι, μεταπτυχιακά
Οικογενειακή κατάσταση	Άγαμοι, έγγαμοι χωρίς παιδιά, έγγαμοι με μικρότερο παιδί κάτω των 6 ετών, έγγαμοι με το μικρότερο παιδί 6 ετών ή περισσότερο, ηλικιωμένοι έγγαμοι με παιδιά, ηλικιωμένοι έγγαμοι χωρίς παιδιά, ηλικιωμένοι έγγαμοι με παιδιά κάτω των 18 χρονών, ηλικιωμένοι άγαμοι κτλ.
Θρήσκευμα	Ορθόδοξοι, Καθολικοί, Προτεστάντες, Εβραίοι, Μουσουλμάνοι κλπ
Φυλή	Λευκή, Μαύρη, Κίτρινη
Εθνικότητα	Ελληνική, βρετανική, ιταλική, γαλλική, γερμανική, αλβανική, αμερικανική, σκανδιναβική, μεσανατολική, ιαπωνική.
Κοινωνική τάξη	Κατώτατη, κατώτερη, μέση, αστική, ανώτερη, ανώτατη

ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟΙ

Περιοχές - Διαμερίσματα	Βόρεια Ελλάδα, Κεντρική Ελλάδα, Νότια Ελλάδα, Νησιά Αιγαίου, Νησιά Ιονίου, Ευρώπη, Αμερική, Ασία, Αφρική
Επαρχίες	Α,Β,Γ,Δ
Πόλεις	Πληθυσμός κάτω των 5.000,  5.000-20.000, 20.000-50.000, 500.000 και άνω
Σύνθεση περιοχών	Αστικές, αγροτικές
Κλίμα	Βορινό, νότιο

ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΕΣ

Κοινωνικότητα	Κοινωνικοί, αντικοινωνικοί
Αυτονομία	Εξαρτώμενοι, ανεξάρτητοι
Συντηρητικότητα	Συντηρητικοί, φιλελεύθεροι, ριζοσπαστικοί
Φιλοδοξία	Μεγαλεπήβολοι, μικροφιλόδοξοι
Πειθαναγκασμός	Πειθαρχικοί, απειθάρχητοι
Αυταρχικότητα	Αυταρχικοί, δημοκρατικοί

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ  ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ

Βαθμός χρήσης	Άχρηστο, περιορισμένης χρήσης, μέσης χρήσης, μεγάλης χρήσης- Αγνοούντες, ενημερωμένοι, ενδιαφερόμενοι, επιχειρούν να δοκιμάσουν, κανονικοί αγοραστές
Κίνητρα αγοραστών	Οικονομία, κύρος, αξιοπιστία
Εμπιστοσύνη στην εμπορική ονομασία	Όνομα του προϊόντος
Εμπιστοσύνη στο δίκτυο	Καταστήματα
Βαθμός εμπιστοσύνης	Ουδεμία, μικρή, απόλυτη
Ευαισθησία τιμής	Αδιαφορία, ευαισθησία χαμηλής τιμής, ευαισθησία υψηλής τιμής
Ευαισθησία υπηρεσίας	Αδιαφορία, ευαισθησία μικρής υπηρεσίας, ευαισθησία μεγάλης υπηρεσίας
Ευαισθησία διαφήμισης	Αδιαφορία, μικρή επίδραση, μεγάλη επίδραση

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Γεωγραφικά Κριτήρια

Η λογική τμηματοποίησης της αγοράς σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές προέκυψε από τη διαπίστωση ότι:

•οι άνθρωποι έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής και

•καλούνται να καλύψουν διαφορετικές ανάγκες ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή που μένουν.

 Διαφοροποίηση των καταναλωτών ανάλογα με τον τόπο διαμονής τους:

•σε μεγάλα αστικά κέντρα ( Αθήνα, Θεσσαλονίκη),

•μεγάλες πόλεις (Καβάλα, Βόλος, Πάτρα, Ηράκλειο, Λάρισα κ.α. ) και

•μικρές πόλεις, κωμοπόλεις και χωριά.

Μια άλλη γεωγραφική κατανομή μπορεί να αφορά:

•τα Νησιά του Αιγαίου,

•τα Νησιά του Ιονίου,

•την Κεντρική Ελλάδα,

•τη Βόρειο Ελλάδα,

•τη Νότια Ελλάδα.

Δημογραφικά Κριτήρια

Τα δημογραφικά κριτήρια αναφέρονται:

•στην ηλικία,

•το φύλο,

•το εισόδημα,

•την κοινωνική τάξη, κτλ.

Είναι τα πιο συνηθισμένα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς.

Ψυχογραφικά Κριτήρια

Η τμηματοποίηση αυτή της αγοράς γίνεται με βάση:

•τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του καταναλωτή,

•τον τρόπο ζωής που ο καταναλωτής έχει υιοθετήσει.

Τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν  βασικούς  παράγοντες της αγοραστικής  απόφασης του καταναλωτή.

Χαρακτηριστικά καταναλωτών με βάση ψυχογραφικά κριτήρια:

•Υπάρχουν καταναλωτές που απολαμβάνουν τη ζωή τους, επιζητούν την άνεση, αγοράζουν προϊόντα τελευταίας τεχνολογίας και οτιδήποτε νέο και μοντέρνο κυκλοφορεί στην αγορά.

•Υπάρχουν καταναλωτές που αναζητούν την κοινωνική προβολή, αγοράζουν προϊόντα που ενισχύουν την κοινωνική τους θέση.

•Υπάρχουν απλοί καταναλωτές, άνθρωποι της καθημερινότητας που αγοράζουν προϊόντα συνηθισμένα για να κάνουν τη δουλειά τους.

Από γνωστή έρευνα του Evans, για τους αγοραστές αυτοκινήτων Ford  και Chevrolet προέκυψε ότι οι αγοραστές της Ford είναι ανεξάρτητοι, αρρενωποί, δυνατοί στη γνώμη, με αυτοπεποίθηση, ενώ οι αγοραστές της Chevrolet είναι συντηρητικοί και λιγότερο αρρενωποί.

Αγοραστική Συμπεριφορά

Στην περίπτωση αυτή η τμηματοποίηση πραγματοποιείται με βάση:

•τις ειδικές ανάγκες που επιθυμούν οι καταναλωτές να ικανοποιήσουν.

Η τμηματοποίηση  πραγματοποιείται με κριτήριο:

1.Το αναζητούμενο όφελος: Το όφελος που επιζητούν οι αγοραστές από την κατανάλωση του ίδιου προϊόντος δεν είναι πάντα το ίδιο, γι’ αυτό και πρέπει να διερευνηθεί. Π.χ. στην περίπτωση της οδοντόκρεμας υπάρχουν καταναλωτές που αναζητούν:

•την υγιεινή των δοντιών και την πρόληψη της τερηδόνας,

•άλλοι τα κάτασπρα δόντια που τους χαρίζουν ένα λαμπερό χαμόγελο,

•άλλοι την ωραία γεύση, και τέλος,

•άλλοι τη χαμηλή τιμή.

Ο ερευνητής R.J.Haley χαρακτηρίζει:

•τους πρώτους ως στενάχωρους,

•τους δεύτερους ως κοινωνικούς,

•τους τρίτους ως αισθησιακούς και

•τους τελευταίους ως  ανεξάρτητους .

Μια άλλη ανάλυση μπορεί πιθανά να κατέληγε στο εξής συμπέρασμα:

•οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την πρόληψη της τερηδόνας έχουν μεγάλες οικογένειες,

•ενώ όσοι δίνουν σημασία στη λευκότητα των δοντιών είναι συνήθως καπνιστές ή άγαμοι.

2.Την αγοραζόμενη ποσότητα: Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πάντα τις ίδιες ποσότητες. 

Υπάρχουν ομάδες καταναλωτών που αγοράζουν:

•μεγάλες,

•μέτριες

•ή μικρές ποσότητες από ένα προϊόν.

Η επιχείρηση θα γνωρίζει το βαθμό σπουδαιότητας που έχουν γι’ αυτήν οι παραπάνω ομάδες αν διαπιστώσει:

•γιατί αγοράζονται αυτές οι ποσότητες,

•και πόσο συχνά.

3.Την επίδραση των στρατηγικών Μάρκετινγκ

Οι στρατηγικές Μάρκετινγκ μπορεί να έχουν σχέση:

•με την παρουσίαση του προϊόντος,

•τις τιμές,

•την προβολή κ.α.

Σκοπός των στρατηγικών Μάρκετινγκ  είναι: η προσέλκυση των καταναλωτών  με σκοπό να πραγματοποιήσουν αγορά. Δεν επηρεάζονται όμως όλοι το ίδιο γι’ αυτό θα πρέπει η επιχείρηση να γνωρίζει από πριν τα χαρακτηριστικά της κάθε ομάδας και να προβεί σε τμηματοποίηση των καταναλωτών ανάλογα με την ανταπόκριση που παρουσιάζουν στις διάφορες στρατηγικές Μάρκετινγκ.

ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ

ΜΟΡΦΕΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η αγορά διακρίνεται σε:

Αγορά πλήρους ή τέλειου ανταγωνισμού, με κύρια χαρακτηριστικά τα εξής:

•     το προϊόν είναι ομοιογενές,

•     υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις και αγοραστές οι οποίοι έχουν πλήρη γνώση των συνθηκών της αγοράς,

•     οι επιχειρήσεις μπορούν εύκολα να μπουν και να βγουν από την αγορά,

•     οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να ελέγξουν τις τιμές των προϊόντων, οι οποίες διαμορφώνονται από την προσφορά και τη ζήτηση.

Παραδείγματα: αγροτικά προϊόντα, πολύτιμα μέταλλα, μετοχές μεγάλων εταιρειών.

Μονοπώλιο, με κύριο χαρακτηριστικό:

•     όταν σε έναν κλάδο παραγωγής υπάρχει μόνο μία επιχείρηση που παράγει και προσφέρει ένα προϊόν σε πολλούς αγοραστές.

 Παράδειγμα η επιχείρηση κοινής ωφέλειας ΕΥΔΑΠ.

Ολιγοπώλιο, με κύριο χαρακτηριστικό:

•     όταν σε έναν κλάδο υπάρχουν λίγες επιχειρήσεις που παράγουν και προσφέρουν ομοιογενή ή ελάχιστα διαφοροποιημένα προϊόντα σε πολλούς αγοραστές.

Παράδειγμα η αγορά των τσιμέντων.

Μονοπωλιακό ανταγωνισμό, με κύρια χαρακτηριστικά:

•     υπάρχουν  σε ένα κλάδο πολλές επιχειρήσεις,

•     οι επιχειρήσεις προσφέρουν ελαφρά διαφοροποιημένα προϊόντα σε πολλούς αγοραστές,

•     ο ανταγωνισμός που προκύπτει δεν αφορά μόνον την τιμή του προϊόντος αλλά και άλλα στοιχεία, όπου το μάρκετινγκ μπορεί να φανεί χρήσιμο, όπως είναι η ποιότητα του προϊόντος, η προσφερόμενη εξυπηρέτηση κλπ.

Παράδειγμα αποτελούν τα καταστήματα ένδυσης, εστιατόρια, πρατήρια βενζίνης, φροντιστήρια, ξενοδοχεία, κομμωτήρια, καφενεία, καθαριστήρια.

Μονοψώνιο, Χαρακτηριστικό γνώρισμα:

•     είναι μια μορφή αγοράς που δημιουργείται όταν υπάρχει μόνο ένας αγοραστής.

Παράδειγμα παραγωγή εξειδικευμένων προϊόντων για τη ΔΕΗ, η οποία όμως είναι και ο μοναδικός πελάτης των επιχειρήσεων που τα παράγουν.