ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ
ΑΓΟΡΑΣ
Γεωγραφικά Κριτήρια
Η λογική τμηματοποίησης της
αγοράς σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές προέκυψε από τη διαπίστωση ότι:
•οι άνθρωποι έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής και
•καλούνται να καλύψουν διαφορετικές ανάγκες ανάλογα με τη
γεωγραφική περιοχή που μένουν.
Διαφοροποίηση των καταναλωτών ανάλογα με τον
τόπο διαμονής τους:
•σε μεγάλα αστικά κέντρα ( Αθήνα, Θεσσαλονίκη),
•μεγάλες πόλεις (Καβάλα, Βόλος, Πάτρα, Ηράκλειο, Λάρισα κ.α. )
και
•μικρές πόλεις, κωμοπόλεις και χωριά.
Μια άλλη γεωγραφική
κατανομή μπορεί να αφορά:
•τα Νησιά του Αιγαίου,
•τα Νησιά του Ιονίου,
•την Κεντρική Ελλάδα,
•τη Βόρειο Ελλάδα,
•τη Νότια Ελλάδα.
Δημογραφικά Κριτήρια
Τα δημογραφικά κριτήρια
αναφέρονται:
•στην ηλικία,
•το φύλο,
•το εισόδημα,
•την κοινωνική τάξη, κτλ.
Είναι τα πιο συνηθισμένα
κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς.
Ψυχογραφικά Κριτήρια
Η τμηματοποίηση αυτή της
αγοράς γίνεται με βάση:
•τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του καταναλωτή,
•τον τρόπο ζωής που ο καταναλωτής έχει υιοθετήσει.
Τα παραπάνω στοιχεία
αποτελούν βασικούς παράγοντες της αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή.
Χαρακτηριστικά καταναλωτών
με βάση ψυχογραφικά κριτήρια:
•Υπάρχουν καταναλωτές που απολαμβάνουν τη ζωή τους, επιζητούν την
άνεση, αγοράζουν προϊόντα τελευταίας τεχνολογίας και οτιδήποτε νέο και μοντέρνο
κυκλοφορεί στην αγορά.
•Υπάρχουν καταναλωτές που αναζητούν την κοινωνική προβολή,
αγοράζουν προϊόντα που ενισχύουν την κοινωνική τους θέση.
•Υπάρχουν απλοί καταναλωτές, άνθρωποι της καθημερινότητας που
αγοράζουν προϊόντα συνηθισμένα για να κάνουν τη δουλειά τους.
Από γνωστή έρευνα του
Evans, για τους αγοραστές αυτοκινήτων Ford
και Chevrolet προέκυψε ότι οι αγοραστές της Ford είναι ανεξάρτητοι,
αρρενωποί, δυνατοί στη γνώμη, με αυτοπεποίθηση, ενώ οι αγοραστές της Chevrolet
είναι συντηρητικοί και λιγότερο αρρενωποί.
Αγοραστική Συμπεριφορά
Στην περίπτωση αυτή η
τμηματοποίηση πραγματοποιείται με βάση:
•τις ειδικές ανάγκες που επιθυμούν οι καταναλωτές να
ικανοποιήσουν.
Η τμηματοποίηση πραγματοποιείται με κριτήριο:
1.Το αναζητούμενο όφελος:
Το όφελος που επιζητούν οι αγοραστές από την κατανάλωση του ίδιου προϊόντος δεν
είναι πάντα το ίδιο, γι’ αυτό και πρέπει να διερευνηθεί. Π.χ. στην περίπτωση
της οδοντόκρεμας υπάρχουν καταναλωτές που αναζητούν:
•την υγιεινή των δοντιών και την πρόληψη της τερηδόνας,
•άλλοι τα κάτασπρα δόντια που τους χαρίζουν ένα λαμπερό χαμόγελο,
•άλλοι την ωραία γεύση, και τέλος,
•άλλοι τη χαμηλή τιμή.
Ο ερευνητής R.J.Haley
χαρακτηρίζει:
•τους πρώτους ως στενάχωρους,
•τους δεύτερους ως κοινωνικούς,
•τους τρίτους ως αισθησιακούς και
•τους τελευταίους ως
ανεξάρτητους .
Μια άλλη ανάλυση μπορεί
πιθανά να κατέληγε στο εξής συμπέρασμα:
•οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την πρόληψη της τερηδόνας
έχουν μεγάλες οικογένειες,
•ενώ όσοι δίνουν σημασία στη λευκότητα των δοντιών είναι συνήθως
καπνιστές ή άγαμοι.
2.Την αγοραζόμενη ποσότητα:
Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πάντα τις ίδιες ποσότητες.
Υπάρχουν ομάδες
καταναλωτών που αγοράζουν:
•μεγάλες,
•μέτριες
•ή μικρές ποσότητες από ένα προϊόν.
Η επιχείρηση θα γνωρίζει το
βαθμό σπουδαιότητας που έχουν γι’ αυτήν οι παραπάνω ομάδες αν διαπιστώσει:
•γιατί αγοράζονται αυτές οι ποσότητες,
•και πόσο συχνά.
3.Την επίδραση των
στρατηγικών Μάρκετινγκ
Οι στρατηγικές Μάρκετινγκ
μπορεί να έχουν σχέση:
•με την παρουσίαση του προϊόντος,
•τις τιμές,
•την προβολή κ.α.
Σκοπός των στρατηγικών
Μάρκετινγκ είναι: η προσέλκυση των
καταναλωτών με σκοπό να πραγματοποιήσουν
αγορά. Δεν επηρεάζονται όμως όλοι το ίδιο γι’ αυτό θα πρέπει η επιχείρηση να γνωρίζει
από πριν τα χαρακτηριστικά της κάθε ομάδας και να προβεί σε τμηματοποίηση των
καταναλωτών ανάλογα με την ανταπόκριση που παρουσιάζουν στις διάφορες
στρατηγικές Μάρκετινγκ.