Τα χαρακτηριστικά του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Τα χαρακτηριστικά του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

To Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, επιβάλει σε όλους τους υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου και της υπηρεσίας που παρέχεται.

Το βασικό ερώτημα: είναι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφορετικό από το μάρκετινγκ των προϊόντων;

Αν δεχτούμε ότι το μάρκετινγκ είναι η κατανόηση και η κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή τότε θα λέγαμε ότι και τα δυο είναι το ίδιο. Ωστόσο, σε πιο πρακτικό επίπεδο, πρέπει να δεχτούμε ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ του μάρκετινγκ των υπηρεσιών και του μάρκετινγκ των προϊόντων και αυτό απορρέει από το γεγονός ότι οι υπηρεσίες έχουν χαρακτηριστικά που δεν έχουν τα προϊόντα. Άρα είναι λογικό να πούμε ότι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφέρει.

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών;

Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα εξής: (1) η άϋλη φύση (intangibility), (2) το αδιαχώριστο (inseparability), (3) η μεταβλητότητα (variability), (4) η άμεση απαξίωση (perishability).

1. Η άϋλη φύση (intangibility)

Οι υπηρεσίες είναι άϋλες. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα.

Στο μάρκετινγκ των προϊόντων ο marketer προσπαθεί να προσθέσει αφηρημένες έννοιες (π.χ. μέσω της διαφήμισης) στο brand ώστε να το διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό.

Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ο marketer επιδιώκει να προσθέσει χειροπιαστά στοιχεία ώστε να προσδώσει υλική υπόσταση στην άϋλη φύση της υπηρεσίας. Αυτό είναι αναγκαίο γιατί ο καταναλωτής υπηρεσιών βγάζει συμπεράσματα για την (προσδοκώμενη) ποιότητα της υπηρεσίας λαμβάνοντας υπόψη του πράγματα όπως είναι το περιβάλλον όπου παρέχεται η υπηρεσία, οι άνθρωποι τόσο το προσωπικό όσο και οι άλλοι πελάτες, ο εξοπλισμός, τα διάφορα έντυπα, τα μηχανήματα κ.λπ. Ο marketer υπηρεσιών, αναπτύσσει και συνθέτει εκείνα τα στοιχεία που θα δώσουν στην υπηρεσία την επιθυμητή εικόνα. Ο marketer υπηρεσιών παίρνει το αφηρημένο και το κάνει συγκεκριμένο.

2. Το αδιαχώριστο (inseparability)

Οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Ο καταναλωτής εμπλέκεται σχεδόν πάντοτε στη δημιουργία της υπηρεσίας. Ο marketing manager πρέπει να δώσει ιδιαίτερη σημασία στον σχεδιασμό των λεγόμενων moments-of-truth δηλαδή στη συμπεριφορά των εργαζόμενων απέναντι στους πελάτες.

Κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη πρέπει να ανταποκρίνεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες του. Στον χώρο των υπηρεσιών η συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία ικανοποίησης των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.

Η εταιρεία πρέπει να κρατάει τους εργαζόμενούς της ικανοποιημένους ώστε να έχουν το κίνητρο να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση στους πελάτες.

Οι θέσεις εργασίας πρέπει να είναι σχεδιασμένες σωστά, να υπάρχει συχνή και αναλυτική συζήτηση μεταξύ των εργαζόμενων και του management σχετικά με το τι πάει καλά και μπορεί να πάει καλύτερα, τι δεν πάει καλά, τι πρέπει να διορθωθεί και πώς.

Η στενή συνεργασία του marketing manager με τον human resources manager είναι απαραίτητη στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η εταιρεία που νομίζει ότι μπορεί και θέλει να προσφέρει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου αλλά δεν δίνει την ανάλογη σημασία στο HR είναι καταδικασμένη, αργά ή γρήγορα, να πεθάνει.

3. Η μεταβλητότητα (variability)

Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Η ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στον επόμενο ή ακόμη και στον ίδιο πελάτη.

Ο marketing manager πρέπει να τυποποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας για να επιτύχει σταθερή και υψηλή ποιότητα υπηρεσιών.

Αυτό γίνεται συνήθως με τη δημιουργία ενός service blueprint στο οποίο αναλύεται λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα που μετέχει της διαδικασίας για τη δημιουργία της υπηρεσίας. Έτσι, είναι αναγκαία η στενή συνεργασία του marketing manager με τον operations manager.

Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ και η εφαρμογή συστήματος αναφοράς παραπόνων εκ μέρους των πελατών μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της ποιότητας της υπηρεσίας μέσω του εντοπισμού λαθών, παραλείψεων, αναποτελεσματικοτήτων κ.λπ. στον σχεδιασμό της υπηρεσίας (service blueprint).

4. Η άμεση απαξίωση (perishability)

Από το χαρακτηριστικό του «αδιαχώριστου» προκύπτει και η άμεση απαξίωση. Για παράδειγμα, το λεοφωρείο του ΚΤΕΛ που ταξιδεύει με δέκα θέσεις κενές δεν μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική χρήση. Τα άδεια καθίσματα ενός θεάτρου αποτελούν χαμένα έσοδα.

Οι marketers προϊόντων μπορούν πάντοτε να στοκάρουν ό,τι πωλούν. Οι marketers υπηρεσιών δεν έχουν αυτό το προνόμιο. Μπορούμε βέβαια, να πούμε ότι το «στοκ» στις υπηρεσίες είναι οι πελάτες και οι ουρές που σχηματίζουν έξω από ένα φημισμένο νυχτερινό club, αλλά στους ανθρώπους δεν αρέσει η ταλαιπωρία!

Ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας κατά περίπτωση ο marketing manager πρέπει να σχεδιάζει το σωστό yield management και τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση. Για παράδειγμα, όσον αφορά στη ζήτηση ο marketing manager μπορεί να χρησιμοποιήσει την διαφοροποιημένη τιμολόγηση (differential pricing), συστήματα κρατήσεων (reservation systems), συνοδευτικές υπηρεσίες (complementary services) κ.λπ.

Όσον αφορά στην προσφορά μπορούν να χρησιμοποιηθούν part time υπάλληλοι όταν η ζήτηση είναι μεγάλη, να εφαρμοστούν πρακτικές peak-time efficiency (οι υπάλληλοι κάνουν μόνο ό,τι είναι απαραίτητο ώστε να εξυπηρετηθεί γρηγορότερα η αυξημένη ζήτηση), να υπάρξουν υπηρεσίες self service κ.λπ.

Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 

Σήμερα υπάρχουν οι υπηρεσίες και τα προϊόντα που συνοδεύονται από υπηρεσίες και οι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα.

Ζούμε σε έναν κόσμο υπηρεσιών. Ο τριτογενής τομέας της οικονομίας κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό στο ΑΕΠ όλων των αναπτυγμένων χωρών μεταξύ των οποίων είναι και η Ελλάδα ενώ αποτελεί και τον μεγαλύτερο εργοδότη.

Για να μπορέσει μια εταιρεία να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες της, να έχει ικανοποιημένους πελάτες και κατά συνέπεια να είναι κερδοφόρα, θα πρέπει να γίνει κατανοητό σε όλους στην εταιρεία, η διαφορά του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών σε σχέση με το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Η διαφορά αυτή, μεταξύ άλλων, οφείλεται στο γεγονός ότι οι Υπηρεσίες είναι άυλες και κατά συνέπεια, υπάρχει μεγάλη προσωπική αλληλεπίδραση με τον πελάτη.

Υπάρχουν δύο κύριοι παράγοντες για την μεγάλη ανάπτυξη των υπηρεσιών:

Η διεθνής τάση προς απορρύθμιση (deregulation) των αγορών και η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Και οι δυο αυτοί παράγοντες έχουν ως αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, την εμφάνιση νέων ευκαιριών αλλά και απειλών.

Η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταφράζεται σε προσπάθεια από την κάθε επιχείρηση να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της ώστε να επιτύχει. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα ονομάζεται “υπηρεσίες”.

Συμπερασματικά όταν μιλούμε για υπηρεσίες δεν αναφερόμαστε μόνο στις επιχειρήσεις που παρέχουν αμιγώς υπηρεσίες αλλά και στις επιχειρήσεις που πουλάνε προϊόντα καθώς πλέον οι τελευταίες δεν μπορούν να αρκεστούν στην πώληση απλά και μόνο ενός ποιοτικού αγαθού και να περιμένουν ότι έτσι θα επιβιώσουν.

Σήμερα οι πραγματικές διαφορές μεταξύ των brand είναι γενικά ελάχιστες. «Όλα ίδια είναι» λένε οι καταναλωτές αναφερόμενοι στα προϊόντα με αποτέλεσμα  οι marketers να δίνουν μεγάλη σημασία στην έκφραση αυτή. Αυτή η ισότητα των μαρκών (brand parity) είναι που κάνει τους marketers να σκέφτονται ποιες συνοδευτικές προς το προϊόν υπηρεσίες να προσθέσουν ώστε να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό.

Αρκετές φορές η προστιθέμενη αξία των συνοδευτικών υπηρεσιών αποτελεί και το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αξίας (value) του προϊόντος. Επιπλέον, με τη λέξη υπηρεσίες εννοείται και η εξυπηρέτηση των πελατών. Οι marketers είτε προωθούν υπηρεσίες είτε προϊόντα είναι, κατ’ ουσίαν, services marketers πλέον.

Το μάρκετινγκ υπηρεσιών ασχολείται με τη διερεύνηση των επιπτώσεων των ιδιαιτεροτήτων των υπηρεσιών συγκριτικά με τα αγαθά στη συμπεριφορά των καταναλωτών και σε στρατηγικά ζητήματα του μάρκετινγκ.

Τα ερευνητικά θέματα του μάρκετινγκ υπηρεσιών είναι:

Διασφάλιση, μέτρηση και διοίκηση της ποιότητας στις υπηρεσίες και επίτευξη αριστείας.

Διερεύνηση της σημασίας των εργαζομένων στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών και της βέλτιστης διοίκησης του ανθρώπινου παράγοντα.

Διοίκηση της επίπτωσης των υλικών στοιχείων και του περιβάλλοντα χώρου παροχής της υπηρεσίας (servicescape) στην αξιολόγηση και την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.

Δημιουργία, διατήρηση και διαχείριση μακροπρόθεσμων σχέσεων με πελάτες και διερεύνηση των θετικών και αρνητικών συνεπειών αυτής της στρατηγικής προσέγγισης.

ΟΑΕΔ: Επιχορήγηση επιχειρήσεων για προσλήψεις ανέργων άνω των 50 ετών

ΟΑΕΔ: Επιχορήγηση επιχειρήσεων για προσλήψεις ανέργων άνω των 50 ετών

Δύο προγράμματα για την επιχορήγηση επιχειρήσεων προκειμένου να προσλάβουν 15.000  ανέργους άνω των 50 ετών ανακοίνωσε ο ΟΑΕΔ.

Το ένα πρόγραμμα αφορά στην επιχορήγηση επιχειρήσεων με προσωπικό άνω των 20 θέσεων πλήρους απασχόλησης και προβλέπεται η πρόσληψη 5.000 ανέργων και το δεύτερο πρόγραμμα αφορά σε επιχειρήσεις με προσωπικό έως 20 άτομα πλήρους απασχόλησης για τις οποίες προβλέπεται η πρόσληψη 10.000 ανέργων.

Τα προγράμματα απευθύνονται  σε ιδιωτικές επιχειρήσεις, συνεταιρισμούς, ΚΟΙΝ.Σ.ΕΠ., Κοι.Σ.Π.Ε. και, γενικά, εργοδότες του ιδιωτικού τομέα και ασκούν τακτικά οικονομική δραστηριότητα σε όλη τη χώρα και ως ποσό επιχορήγησης ορίζεται το 50% του μηνιαίου μισθολογικού και μη μισθολογικού κόστους του ωφελούμενου, με ανώτατο όριο τα 500 ευρώ, μηνιαίως.

Για κάθε ημέρα απασχόλησης λιγότερη των 25 ημερών, το ανωτέρω μηνιαίο ποσό επιχορήγησης, όπως διαμορφώνεται κάθε φορά, μειώνεται κατά 1/25. Στο μισθολογικό και μη μισθολογικό κόστος συμπεριλαμβάνονται οι ακαθάριστες πραγματικές μηνιαίες αποδοχές και οι εισφορές που βαρύνουν τον εργοδότη.

Οι αποζημιώσεις του Δώρου Χριστουγέννων, Δώρου Πάσχα και Επιδόματος Αδείας, συμπεριλαμβάνονται στο μισθολογικό και μη μισθολογικό κόστος των μηνών που καταβάλλονται.

Διάρκεια επιχορήγησης

Για την πρόσληψη ανέργων που βρίσκονται σε ιδιαίτερα μειονεκτική θέση, η διάρκεια της επιχορήγησης ορίζεται στους 12 μήνες, με δυνατότητα επέκτασης για άλλους εννέα μήνες, ύστερα από αίτηση που θα υποβάλει η δικαιούχος επιχείρηση εντός 30 ημερολογιακών ημερών από τη λήξη του 12μηνου απασχόλησης. Είναι δυνατή η επιμήκυνση της ως άνω προθεσμίας κατά 30 ημέρες, μετά από αίτηση του εργοδότη και ύστερα από απόφαση του προϊσταμένου της υπηρεσίας.

Σε περίπτωση που η επιχείρηση αιτηθεί την επέκταση της επιχορήγησης για άλλους εννέα μήνες, μετά τη λήξη της επιχορήγησης (12+9=21 μήνες), η επιχείρηση δεσμεύεται να διατηρήσει το προσωπικό για τρεις μήνες ακόμα, χωρίς επιχορήγηση. Σε αντίθετη περίπτωση, το πρόγραμμα λήγει, μετά τη λήξη της δωδεκάμηνης (12μηνης) επιχορήγησης και η επιχείρηση δεν δεσμεύεται να διατηρήσει το προσωπικό για τρεις μήνες ακόμα.

 Για την πρόσληψη ανέργων που βρίσκονται σε μειονεκτική θέση, η διάρκεια της επιχορήγησης ορίζεται στους εννέα μήνες, χωρίς να παρέχεται η δυνατότητα επέκτασης του προγράμματος για άλλους εννέα μήνες. Μετά τη λήξη της επιχορήγησης (9μηνη επιχορήγηση), οι επιχειρήσεις δεσμεύονται να διατηρήσουν το προσωπικό για τρεις μήνες ακόμα, χωρίς επιχόρηγηση (9+3=12μήνες).

Διευκρινίζεται ότι ως άτομα σε ιδιαίτερα μειονεκτική θέση νοούνται οι άνεργοι- ηλικίας άνω των 50 ετών -εγγεγραμμένοι στο μητρώο ανέργων των υπηρεσιών του ΟΑΕΔ για χρονικό διάστημα άνω των 12 μηνών. Ως άτομα σε μειονεκτική θέση νοούνται οι άνεργοι- ηλικίας άνω των 50 ετών -εγγεγραμμένοι στο μητρώο ανέργων των υπηρεσιών του ΟΑΕΔ για χρονικό διάστημα άνω των έξι μηνών.

Πηγή: ΟΑΕΔ