Στις Η.Π.Α., στην χώρα που γεννήθηκε και αναπτύχθηκε το μάρκετινγκ και οι
δημόσιες σχέσεις λέγεται χαρακτηριστικά «και οι εκκλησίες κτυπούν τις καμπάνες
για την προσέλκυση των πιστών».
Διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μαζικής επικοινωνίας με την οποία
προβάλλονται ιδέες, προϊόντα ή υπηρεσίες από συγκεκριμένα πρόσωπα ή
οργανισμούς.
Οι κύριοι σκοποί της διαφήμισης
είναι:
-Να προσελκύσει πελάτες σε μια επιχείρηση
-Να διατηρεί τους πελάτες που ήδη έχει η επιχείρηση και να αυξάνει τη
ζήτηση τους για τα προϊόντα της επιχείρησης.
-Να ενημερώνει τους πελάτες και το ευρύτερο κοινό για θέματα, όπως διάθεση
νέων προϊόντων, ύπαρξη νέων προσφορών (π.χ. εκπτώσεις) κ.α.
Πότε η διαφήμιση είναι
αποτελεσματική
Οι προϋποθέσεις για να είναι αποτελεσματική μια διαφήμιση είναι:
1.Αν υπάρχει μια ευνοϊκή πρωταρχική ζήτηση για το διαφημιζόμενο προϊόν η
διαφήμιση θα έχει καλύτερα αποτελέσματα. Στην περίπτωση αυτή η διαφήμιση πρέπει
να εστιάσει απευθείας στη μάρκα του προϊόντος.
2.Αν υπάρχει διαφοροποίηση του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Τότε
η διαφήμιση προβάλει τα στοιχεία εκείνα του προϊόντος που το κάνουν μοναδικό,
ιδιαίτερο και ξεχωριστό.
3.Αν υπάρχουν κρυμμένα πλεονεκτήματα στο προϊόν που είναι δύσκολο οι
καταναλωτές να αντιληφτούν από μόνοι τους. Τότε η διαφήμιση ενημερώνει για αυτά
τα πλεονεκτήματα και βοηθάει στην προτίμηση του προϊόντος από τους καταναλωτές.
4.Αν υπάρχει ισχυρή συναισθηματική παρότρυνση μέσα από το διαφημιστικό
μήνυμα δημιουργούνται επίσης ισχυρά αγοραστικά κίνητρα και επιθυμία απόκτησης
του προϊόντος από τον καταναλωτή.
5.Αν υπάρχουν τα απαραίτητα κεφάλαια για την κάλυψη της διαφημιστικής
καμπάνιας του προϊόντος η οποία πρέπει για να έχει επιτυχία να γίνει σε ευρεία
κλίμακα.
Ομοιότητες και διαφορές διαφήμισης
και δημοσίων σχέσεων
Να θυμίσουμε ότι οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν υποβοηθητικά στη διαφήμιση
προετοιμάζοντας το έδαφος και δημιουργώντας εκείνες τις προϋποθέσεις ώστε να
προδιαθέσει το άτομο και την κοινή γνώμη ευνοϊκά και μετά να επέμβει η
διαφήμιση. Χαρακτηριστικά είναι τα παραδείγματα που μέσα στα πλαίσια των
ενημερωτικών δελτίων ειδήσεων δίνονται στοιχεία για εταιρείες π.χ. «ξεπέρασε το
ένα εκατομμύριο πωλήσεις το Χ προϊόν». Το «νέο» αυτό είναι φυσικά ενέργεια
δημοσίων σχέσεων αλλά αποτελεί την καλύτερη διαφήμιση της εταιρείας για
περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων.
Ομοιότητες διαφήμισης και δημοσίων
σχέσεων
Χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα μαζικής επικοινωνίας.
Αποκατάσταση επικοινωνίας για μετάδοση μηνυμάτων σε ομάδες κοινού ( ο
αντικειμενικός τους σκοπός βέβαια είναι διαφορετικός).
Στην διαφημιστική καμπάνια κύρους, εφόσον δεν μας ενδιαφέρει η ανάπτυξη των
πωλήσεων, είναι όμοια με τις ενέργειες δημοσίων σχέσεων. ( στην διαφήμιση
βέβαια αγοράζεται ο χώρος και ο χρόνος στο μέσο).
Προγραμματισμός και οργάνωση των δραστηριοτήτων τους. Τίποτα δεν γίνεται
αυθόρμητα και τυχαία.
Στην επιχείρηση, στόχος των δημοσίων σχέσεων όπως και της διαφήμισης είναι η προώθηση του προϊόντος.
Διαφορές
διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων
Η διαφήμιση επιδιώκει να πουλήσει γι΄ αυτό στοχεύει στον καταναλωτή. Στις
δημόσιες σχέσεις ο καταναλωτής είναι μόνο ένα μέρος του κοινού που απευθύνεται.
Η διαφήμιση αγοράζει τον χώρο και τον χρόνο στα μέσα μαζικής ενημέρωσης
κάτι που δεν γίνεται στις δημόσιες σχέσεις( εκτός ελαχίστων περιπτώσεων).
Η διαφήμιση αποβλέπει σε βραχυχρόνια κέρδη, ενώ οι δημόσιες σχέσεις σε
μακροχρόνια.
Η πηγή του μηνύματος στη διαφήμιση μπορεί να είναι οικονομικές μονάδες ή
ελεύθεροι επαγγελματίες. Πηγή στις δημόσιες σχέσεις μπορεί να είναι κάθε
οργανισμός ή κάθε άτομο.
Το περιεχόμενο της λειτουργίας της διαφήμισης είναι
οικονομικό-επιχειρηματικό ενώ των δημοσίων σχέσεων καθαρό κοινωνικό.
Η διαφήμιση παρουσιάζει αποκλειστικά και μόνον τα πλεονεκτήματα και
αποκρύπτει ή απομονώνει τα μειονεκτήματα. Οι δημόσιες σχέσεις παρουσιάζουν μόνο
την αλήθεια και τα γεγονότα.
Η διαφήμιση πληρώνει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τα χρησιμοποιεί κατά το
συμφέρον της. Οι δημόσιες σχέσεις δεν τα πληρώνουν αλλά αφού τους διοχετέψουν
τις πληροφορίες, τα αφήνουν ελεύθερα να τις χρησιμοποιήσουν κατά βούληση.
Μπορεί η διαφήμιση να θελήσει να παρασύρει και να υποβάλει ενώ οι δημόσιες
σχέσεις προσπαθούν να πείσουν με τη λογική.
Η διαφήμιση χρησιμοποιεί περισσότερο την εικόνα και ορισμένα «σλόγκαν» ενώ
οι δημόσιες σχέσεις τον προφορικό ή γραπτό λόγο.